La experiencia del cliente

Por Gustavo Huicochea Hernández. Reevo.

La experiencia del cliente consiste en diversas interacciones o “puntos de contacto” con el cliente durante el servicio. Mientras mejor sea la experiencia del cliente, mayor es la probabilidad de conservar su preferencia y menor es la percepción del costo del servicio. En ocasiones, esa experiencia puede ser buena, regular o mala, y dependerá del dueño del negocio determinar si quiere mejorarla. Lo que es cierto, es que los negocios particulares y franquicias automotrices ya lo están haciendo.

“Las marcas que ofrecen la mejor experiencia del cliente logran que sus ingresos crezcan 54% más que las marcas que son calificadas deficientemente por sus consumidores”

Hoy en día, la habilidad de un negocio para entregar una buena experiencia a sus clientes forma parte de su ventaja competitiva. Gestionarla, puede ser de inicio complicado, ya que involucra la emoción, percepción y comportamiento de una gran cantidad de personas diferentes.

¿Qué es un punto de contacto?

Un punto de contacto es cualquier interacción o encuentro que tiene un cliente con tu marca, producto o servicio y afecta su percepción. Se pueden presentar puntos de contacto intencionales como la publicidad convencional o digital, o no intencionales, como un comentario acerca del negocio en una red social. Las interacciones no intencionales en muchas ocasiones son las que más importan. Por ejemplo, cuando un cliente potencial realiza una búsqueda de información sobre el taller en Facebook o Google, es muy probable que si ve comentarios de otras personas tenga mayor confianza antes de visitar tu negocio.

Identifica los puntos de contacto o interacciones

Los puntos de contacto pueden incluir visitas en el sitio web, atención telefónica, compras en el taller, solicitudes de apoyo remoto, seguimiento post venta, servicio a domicilio o interacciones en redes sociales. Es importante identificar todos los puntos de contacto, tanto intencionales como fortuitos entre tu negocio y tus clientes. Esto puede marcar la diferencia entre una buena o mala experiencia del cliente.

Este proceso puede ser amplio ya que puede implicar diferentes canales de marketing, departamentos, factores internos y externos.

¿Dónde comienza la experiencia del cliente?

La parte más difícil es identificar cuándo y dónde inicia y termina la experiencia del cliente. La experiencia del cliente comienza desde el momento en el que un consumidor conoce por primera vez el negocio y se extiende más allá de las llamadas de seguimiento al cliente.

En muchas ocasiones, las marcas dejan fuera elementos críticos de la experiencia del cliente como interacciones antes del primer contacto o después de que un cliente se va.

¿Cómo medir la experiencia del cliente?

Medir la experiencia del cliente requiere más que una métrica de satisfacción. Como dueño o encargado de un negocio de servicio automotriz es necesario que profundices más y establezcas indicadores clave de desempeño que te ayuden a determinar cómo cada punto de interacción entre tu marca y el cliente contribuye a la experiencia global del servicio.

“Relaciones más que transacciones”

¿Qué buscan los clientes?

Conforme con el estudio Tomorrow’s experience, today desarrollado publicado por el Centro Global de Excelencia para Clientes de KPMG International, la experiencia del cliente es evaluada bajo los siguientes criterios que busca que la empresa proveedora de productos o servicios satisfaga.

Personalización

Se trata de utilizar la atención individualizada para generar una conexión emocional. Al poner en práctica este pilar, la marca demuestra que entiende las circunstancias específicas de sus clientes y, en función de eso, adapta la experiencia que le ofrece

Integridad

Se trata de infundir confianza. La integridad proviene de un comportamiento organizacional consistente que demuestra confiabilidad

Expectativas

Se trata de gestionar y exceder las expectativas del consumidor. Las mejores organizaciones entienden, entregan y sobrepasan esas expectativas

Resolución

Se trata de convertir una experiencia pobre en una grandiosa. Incluso teniendo los mejores procesos y procedimientos, a veces las cosas salen mal. Una sincera disculpa o una rápida intervención ante una situación de crisis son cruciales para una resolución exitosa

Tiempo y Esfuerzo

Se trata de minimizar los esfuerzos que hace el cliente. Cada vez más, los consumidores cuentan con menos tiempo y buscan gratificaciones instantáneas. Remover los obstáculos innecesarios y la burocracia para acercarlos a sus objetivos de manera fácil y rápida es una vía para mejorar su lealtad

Empatía

Se trata de alcanzar el entendimiento de las circunstancias que rodean al consumidor. La empatía es la capacidad emocional de demostrar que la marca comprende las experiencias que quiere vivir su consumidor. Implementar conductas empáticas será clave para establecer relaciones fuertes a largo plazo con los clientes

En México específicamente se desatacaron las siguientes empresas, las cuales, te recomendamos visitar para aprender acerca de lo que están haciendo bien:

  • Marriott
  • City Market
  • Fiesta Americana
  • Costco
  • Holiday Inn Express
  • Fiesta Inn
  • Primera Plus
  • Farmacias San Pablo
  • Cinépolis
  • Cielito Querido

Las organizaciones líderes han aplicado aspectos comunes para asegurar una entrega acertada de la experiencia del cliente, obteniendo beneficios como los siguientes:

  • Una empresa conectada alrededor del cliente
  • Un modelo operativo alineado a las necesidades del cliente y sus journeys
  • Se eliminan las perspectivas aisladas y en silo sobre el cliente
  • Se tienen canales de interacción para generar un diálogo continuo e íntimo con el cliente
  • Se cuenta con decisiones informadas y soportadas por programas de voz del cliente
  • Se tiene un modelo de evaluación continuo para valorar si se está entregando la experiencia del cliente deseada

Debido a que la experiencia de un cliente está compuesta por diversas interacciones o “puntos de contacto”, cada una de ellas debería ser medida independientemente para determinar su contribución a la experiencia global del cliente. De esta forma se pueden identificar claramente aquellas interacciones que producen una mala experiencia y trabajar con ellas a fin de mejorar.

La calidad del servicio dentro del negocio de servicio automotriz depende de la combinación de las experiencias que un cliente tuvo a lo largo del servicio. Si alguna de estas interacciones falla, la percepción global de la calidad en el servicio se ve disminuida. ¿Quién no ha escuchado o tenido una mala experiencia? Aun cuando el proceso de recepción y presupuesto resulte bien, un vehículo sucio o un retraso en la entrega, repercute en la percepción de la calidad. Entonces, la experiencia del cliente debe ser cuidada en cada una de las interacciones o puntos de contacto que el cliente tiene.

Definir, medir, analizar, mejorar y controlar la experiencia del cliente dará como resultado mantener su preferencia y que ellos lo recomienden, incrementando así, el flujo de trabajo y rentabilidad de su negocio. En última instancia, si los clientes desean hacer el servicio en otro lado, dejará las diferencias en claro como referencia a considerar para futuras oportunidades.

En Reevo diseñamos sistemas con los cuales medimos la satisfacción del cliente a lo largo de su experiencia y elaboramos procesos que consideran la experiencia del cliente para rendir los mejores beneficios a su negocio. ¡Contáctenos!.

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